Comment relancer vos clients inactifs par email ?

L’email marketing a in fine pour objectif de générer une augmentation du chiffre d’affaires. Et dans cette quête, la relance des contacts inactifs joue un rôle clé. Selon nos calculs, les listes de contacts contiennent entre 20 et 50 % d’inactifs. Un pourcentage qui représente à la fois une importante quantité d’emails envoyés inutilement pouvant, à terme, nuire à la délivrabilité de vos campagnes, et surtout un énorme potentiel pour développer vos revenus. De plus en plus d’annonceurs sont conscients qu’il est préférable de privilégier la réactivité à la taille de la base. Et pour aller dans ce sens, il est nécessaire de mettre en place un dispositif efficace de relance et si nécessaire de nettoyage des inactifs.

Pourquoi relancer ? Comment procéder ? Quelle attitude adopter après une campagne de relance ? Voici les points que nous allons aborder dans cet article.

Pourquoi relancer/réactiver les contacts inactifs est-il si important ?

Principalement pour des raisons de rentabilité ! Relancer/réactiver les inactifs permet de générer rapidement une croissance du chiffre d’affaires. En effet, il n’y a pas de coût d’acquisition puisque les inactifs sont déjà dans votre base de contacts. De plus, vous allez solliciter des personnes qui vous connaissent et qui ont potentiellement déjà fait appel à vos services. Potentiellement car, comme nous le verrons plus loin, il existe différents types d’inactifs. Ainsi, en préparant bien votre message et votre mécanique de relance, vous pouvez obtenir un ROI non négligeable et ce en peu de temps.

Seconde raison, la délivrabilité, un sujet dont nous sommes naturellement très soucieux en tant que routeur. La relance des inactifs est un excellent moyen pour nettoyer sa base de contacts. Les contacts inactifs sont en effet les plus susceptibles de devenir des bounces et d’impacter la délivrabilité. Il est donc important de nettoyer sa base au fur et à mesure pour la garder réactive. Il est certes souvent difficile d’accepter de réduire la taille de sa base, résultat d’un important travail d’acquisition, mais cette étape est pourtant plus que nécessaire. Les équipes marketing doivent l’argumenter par la nécessité d’avoir une base réactive et non un fichier comportant le nombre d’adresses emails le plus élevé possible. De surcroit, le surcoût que peut entrainer la population d’inactifs est à mettre en avant. En réduisant le nombre de mails à router de 20 %, on peut estimer que le budget alloué aux emails marketing peut baisser d’environ 10 %.

Comment définir un client ou contact inactif ?

Le premier point important, c’est qu’il n’existe pas de règle absolue. Tout dépend des cas et de votre approche. Pour vous aider, voici les deux étapes simples qui permettent de définir efficacement les inactifs (ou les actifs si cela vous semble plus simple).

  • Définir les variables sur lesquelles vous allez vous baser. En clair, choisir sur quelle type d’action va porter l’analyse afin de qualifier le contact d’actif : date de la dernière commande, dernière connexion à son compte ou encore clic sur le lien URL d’un emailing.
  • Définir le paramètre temporel. Dans quel laps de temps au maximum l’action a-t-elle eu lieu ? Une commande datant de plus de 6 mois, de 1 an ? La durée est à définir en fonction du cycle de vente de vos produits. Vous pouvez pour cela vous baser sur vos statistiques internes.

Quelle stratégie pour vos emailings de relance ?

Il existe plusieurs stratégies ayant fait leurs preuves pour vous permettre de relancer vos inactifs :

  • Proposer les nouveautés de votre catalogue en vous inspirant des achats précédents du client inactif.
  • Les inciter à acheter, ou du moins à venir sur votre site, en leur proposant une offre promotionnelle, de préférence limitée dans le temps afin qu’ils agissent vite.
  • Mettre en avant vos dernières évolutions produits pour faire prendre conscience que votre catalogue se renouvelle régulièrement et qu’il pourra de nouveau trouver son bonheur sur votre site.
  • Etre original dans les objets et messages pour attirer l’attention.

Mais pour choisir quelle formule adopter il est préférable de savoir à quel type de contact inactif vous vous adressez. Pour mieux cerner les profils d’inactifs pouvant être présents dans votre base de contacts, nous vous conseillons la typologie proposée par Christopher Gaudian dans un article sur l’excellent portail Webmarketing & Com :

  • Les adresses dormantes
  • Les anciens réactifs
  • Les non acheteurs
  • Les anciens acheteurs
  • Les abonnés cachés, « silencieux »

Que faire après la campagne de relance

Encore une fois plusieurs options sont possibles, tout dépend de votre stratégie. Mais de plus en plus d’annonceurs mettent en place un dispositif de relance incluant plusieurs emails pour générer un plus grand pourcentage de réactivation et s’assurer de ne pas évincer des personnes ne le souhaitant finalement pas. Un schéma classique consisterait à prévoir trois emails différents :

  • Le premier : jouer sur l’attractivité en proposant une promotion intéressante.
  • Le second : jouer sur le côté affectif avec un mail annonçant à votre contact qu’il vous manque.
  • Le troisième : jouer le côté direct en demandant à votre contact s’il souhaite toujours recevoir vos emails.

Ce n’est qu’après le troisième email que vous supprimeriez le contact de votre base. En effet, nettoyer votre base de données est une des finalités d’une campagne de relance des inactifs. Oui, c’est un crève-cœur, mais après les efforts déployés si certains de vos contacts n’ont pas réagi c’est qu’il y a sûrement une raison. Il faut alors mettre l’accent sur la qualité de votre base et non sur la quantité d’adresses qu’elle contient. Votre réputation n’en sera que meilleure et vos futures campagnes plus performantes.

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